Engagement der Kunden – ein wichtiger Faktor der Kundenbindung

Das Thema Kundenbindung spielt im Fitnessmarkt eine entscheidende Rolle. Oft aber wird diese Werterhaltung trotz hoher Neuakquise-Kosten vernachlässigt. Ohne eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie wechseln Kunden öfters zu konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen, was sich in den Kündigungs- und Fluktuationsquoten ausdrückt, mit denen sich Fitnessanlagen oder Methodenanbieter konfrontiert sehen.

Wodurch entsteht Kundenbindung?

Generell wird unter Kundenbindung die dauerhafte Beziehung zwischen Kunden und Anbietern und eine Geschäftstreue verstanden. Dabei beinhaltet die Kundenbindung nicht nur das bisherige Verhalten, sondern auch die Verhaltensabsicht in Zukunft. Diese beinhaltet die Absicht zum Wiederkauf, zum Zusatzkauf und zur Weiterempfehlung. Kundenbindung setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen:

1) psychologische Faktoren – wie ist die Zufriedenheit eines Kunden mit den Angeboten?

2) situative Faktoren – ist das Angebot für den Konsumenten bequem zu nutzen?

3) rechtliche Faktoren – gibt es einen Vertrag mit einem Fitnessstudio über eine bestimmte Mindestlaufzeit?

4) ökonomische Faktoren – sind die Kosten eines bestimmten Angebotes deutlich geringer als bei vergleichbaren Konkurrenzprodukten?

5) technologische Faktoren – inwieweit kommen die verwendeten Geräte des Fitnesscenters oder Kursanbieters den Bedürfnissen des Kunden entgegen?

Vor allem die Kundenzufriedenheit als psychologischer Faktor steht dabei häufig im Mittelpunkt der Marketingstrategien.

Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit?

Vielfach wird davon ausgegangen, dass Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit entsteht. Ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird in vielen Untersuchungen nachgewiesen. Deshalb wenden Unternehmen erhebliche Ressourcen auf, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und möglichst zu steigern (Nerdinger, 2007). Die Absicht zur Weiterempfehlung beispielsweise kann als sehr guter Indikator einer Kundenbindung angesehen werden.

Ob allerdings Kundenzufriedenheit in jedem Fall zu Kundenbindung fuhrt, ist umstritten. Manche Kunden wechseln den Anbieter, obwohl sie mit den Leistungen zufrieden sind; andere bleiben ihm treu, obwohl sie mit dessen Leistung unzufrieden sind (Stauss & Neuhaus, 2004). Somit lässt sich festhalten: Die Kundenzufriedenheit ist lediglich eine Voraussetzung für Kundenbindung, jedoch keine Garantie. Zufriedene Kunden sind demnach weniger treu, wenn ein harter Konkurrenzkampf herrscht und sie zahlreiche gute Alternativen zur Auswahl haben. Kundenbindungsaktivitäten des jeweiligen Anbieters können dagegen auf den Zusammenhang verstärkend wirken.

Auch die Eigenschaften des Produktes spielen eine Rolle: Je spezieller eine Leistung eingeschätzt wird, um so eher besteht die Bereitschaft zur Bindung. Es hängt aber auch von der Person des Kunden ab, inwieweit seine Zufriedenheit die Bindung an den Anbieter beeinflusst. Jüngere Menschen gelten als wechselfreudig, während ältere eher zu gewohnheitsmässigem und treuem Verhalten neigen, auch im Falle gelegentlicher Unzufriedenheit. Je höher das Einkommen des Kunden, um so wichtiger wird für ihn die Zufriedenheit als Entscheidungskriterium beim Kauf. Das Bedürfnis und die Suche nach Abwechslung (Variety Seeking) ist individuell verschieden und kann Anbieterwechsel trotz Zufriedenheit verursachen. Letztlich kommt es auch auf das Involvement, das persönliche Interesse eines Menschen an bestimmten Produkten an, das die Loyalität positiv beeinflusst.

Das Involvement als ein Schlüssel zur Bindung

Involvement wird als das innere Engagement bezeichnet, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Es bestimmt den Aktivierungsgrad und das Interesse eines Kunden in Bezug auf ein Produkt. Kundenengagement ist die Grundlage für Kundenbindung: wenn Kunden engagiert sind und sich mit einem Unternehmen verbunden fühlen, bauen sie mit höherer Wahrscheinlichkeit eine langfristige Beziehung auf. Engagierte Kunden sind tendenziell loyaler, kaufen häufiger und empfehlen das Unternehmen an Freunde und Familie weiter. Sie liefern auch wertvolles Feedback, welches zur Verbesserung des Kundenerlebnisses verwendet werden kann.

Eine Bindung, die mit hohem Involvement eingegangen wird, basiert auf emotionaler Zuwendung, die bis hin zur Begeisterung reichen kann. Insgesamt haben involvierte Kunden eine stärkere Bindung an ein Unternehmen und fühlen sich als Teil der Unternehmensgemeinschaft. Eine Bindung ohne Involvement ist von Zufälligkeit oder kurzfristigen pragmatischen Überlegungen geprägt. Hier wäre ein Beispiel, wenn ein Kunde in das Fitnesscenter geht, das seiner Wohnung am nächsten liegt.

Wie steigern Sie die emotionale Beteiligung Ihrer Kunden?

Das Involvement ist beeinflussbar. Festigen Sie als Anbieter die Kundenbindung durch die Erhöhung des Interesses für das Angebot, der Freude und Belohnung bei Nutzung des Angebotes und der Identifikation mit dem Anbieter. Konkrete Massnahmen hierzu sind:

1) Bieten Sie personalisierte Erfahrungen an: Fragen Sie Kunden nach ihren Bedürfnissen und Interessen und biete Sie ihnen massgeschneiderte Angebote und Dienstleistungen an.

2) Beteiligen Sie Kunden an Entscheidungsprozessen: Berücksichtigen Sie ihre Meinungen und Feedbacks bei Produktentwicklungen und Geschäftsentscheidungen. Dies kann in Form von Umfragen, Feedback-Formularen oder Kundenbefragungen erfolgen.

3) Schaffen Sie Interaktionsmöglichkeiten: Laden Sie Kunden in Social-Media-Gruppen ein, erstellen Sie interaktive Inhalte oder organisieren Sie Kundenveranstaltungen. Dadurch können Kunden sich untereinander und mit dem Unternehmen austauschen.

4) Belohnen Sie Kunden für ihre Loyalität: Bieten Sie Treueprogramme, VIP-Programme oder Belohnungen für Empfehlungen an. Dadurch fühlen sich Kunden geschätzt und bleiben Ihrem Unternehmen treu.

All diese Beispiele führen dazu, dass sich der Kunde stärker verbunden fühlt und sich entsprechend schwerer mit dem Wechsel zu einem anderen Angebot tut. Bei vergleichbaren Produkten und Angeboten bindet derjenige Anbieter den Kunden, der es schafft, im Kunden eine emotionale Beteiligung auszulösen.