Für jeden Besitzer eines Fitnessclubs gibt es schönere Momente als das Einsetzen einer Welle von Kündigungen zu Beginn des Sommers. Eine Kündigungsrate unter 15% ist für einen Fitnessclub jedoch nahezu unmöglich zu erreichen. Schliesslich ist eine bestimmte Kündigungsrate unvermeidbar, weil diverse Umstände, die niemand ändern kann, bei den Kunden eintreten — ein neuer Beruf, Krankheit, neue Beziehungen oder ein neuer Wohnort. Gründe für die Abwanderung, die darüber hinausgehen, verraten einem viel über das eigene Center. Die Fluktuationsrate ist dabei eine Art Fieberkurve, die Signale über den Zustand der Centers vermittelt. Daher ist es das Hauptziel von Dienstleistungsunternehmen, die vorhandenen Kunden zufrieden zu stellen und nur wenige Abwanderungen zu verzeichnen. Schliesslich ist das Potenzial an Fitnesskunden für einen jeweiligen Standort begrenzt und in einem begrenzten Einzugsgebiet kann man nicht auf unbestimmte Zeit nach neuen Mitgliedern suchen.
Stabile Kundenbeziehungen herstellen
Zum Kundenstamm muss ein gutes Verhältnis aufgebaut werden. Das Verhältnis zwischen den Kunden und Anbietern von Dienstleistungen war schon immer beziehungsorientiert. Mit der Industrialisierung stand im Handel das Produkt im Mittelpunkt, nicht mehr der Kunde. Dies stellt sich bei Dienstleistungen anders dar. In den ersten Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts ist die Bedeutung des Dienstleistungssektors stets gestiegen (Vgl. Lütje, S., 2009, S. 3). Die Voraussetzung für eine Kundenbeziehung ist der Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Ein Unternehmen, das seine Beziehungen zum Kunden pflegt, hat dadurch ökonomische Vorteile. Das Ziel ist es, dass der Kunde die Dienstleistungen des Unternehmens nutzt und nicht bei den Mitbewerbern. Die Möglichkeiten, die Beziehung zu gestalten, werden durch den technologischen Fortschritt immer vielfältiger. Eine Verringerung der Fluktuationsrate von Kunden um 5 % kann bereits die Profitabilität um bis zu 100 % steigern (Vgl. Lütje, S. 2009, S. 4). Um eine Abwanderung von Kunden zu vermeiden, sammelt das Unternehmen Daten und Informationen über die Kunden. Diese Informationen werden im Marketing und vom Service benutzt, um eine langfristige Kundenzufriedenheit herzustellen, da die gewonnenen Erfahrungen und Informationen die Interaktion mit dem Kunden erleichtern. Ziel ist es, eine höhere Kundenzufriedenheit und eine stärkere Bindung des Kunden an das Unternehmen zu erreichen, da die Kosten für die Akquisition neuer Kunden wesentlich teurer ausfallen, als die Aufwendungen, um bestehende Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten.
Kündigungsgründe und Umgang mit Beschwerden
Wenn ein Kunde eines Fitnessclubs sein Abonnement kündigt, dann aus einem von mehreren Gründen. Diese haben jedoch wenig mit dem zu tun, was sich Betreiber von Fitnessclubs gerne als Alibi einreden. Selten ist der neue Discount-Fitnessclub in der Region schuld, und dass es zu viele Arbeitslose oder andere wirtschaftliche Gründe gibt, ist meistens auch nicht wahr. Laut einer repräsentativen Umfrage der Pixformance Sports, gibt es für gewöhnlich folgende Gründe:
- 14% der Kunde kündigen, weil sie sich langweilen und immer wieder dasselbe sehen
- 15% der Kündigungen treten aufgrund mangelnder Motivation ein.
- 18% der Kunden geben gesundheitliche Probleme bei der Kündigung des Fitnessabonnements an.
- 21% der Kunden kündigen, weil sie angeblich «zu wenig Zeit» haben.
- 32% der Kunden nennen «andere Gründe». Dabei ist es möglich, dass sie einen neuen Fitnessclub entdeckt haben, der Ihnen besser gefällt oder der preiswerter ist. Auch ein Umzug oder ein Jobwechsel kann die Ursache sein, doch ist dies eher selten der Fall.
Sind die Trainingseinheiten zu wenig abwechslungsreich, dann droht Langweile. Erhält der Kunde keine oder zu wenig Aufmerksamkeit schwindet die Motivation und damit auch der Wunsch, weiter bei diesem Fitnessclub angemeldet zu sein.
Ein gutes Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relation Management (Vgl. CRM) bewirkt auf der Seite des Kunden eine emotionale Bindung des Kunden an das Unternehmen, die zur Weiterempfehlung des Unternehmens führt. Das Unternehmen schöpft aus diesem Verhalten seinen Ertrag (Vgl. Bruhn, M., 2016a, S. 100f).
Involvement ist eine weitere Dimension in der Kundenbindung. Wenn Kunden emotional von einem Angebot berührt werden, sprich wenn sie Spass an dem Produkt haben, hat das einen positiven Effekt auf die Kundenbindung. Das gleiche gilt auch, wenn das Produkt den Status des Kunden erhöht oder zu seinem Image beiträgt. Bei Angeboten zur Fitness lässt sich das durch die Anerkennung von Leistungen leicht darstellen. Diese Wertschätzung der Leistung des Kunden wirkt sich positiv auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen aus (Vgl. Jaritz, S., 2009, S. 252). Der Nutzen des Unternehmens besteht zudem darin, dass durch die Integration der Kunden eine höhere Bindung an das Unternehmen entsteht und dass das Kundenwissen als Quelle für Information dienen kann, was zur Weiterentwicklung des Unternehmens und für Innovationen genutzt werden kann .(Vgl. Meik, J., 2016, S. 1)
Jeder Eigentümer eines Fitnessclubs sollte mit seinen Kunden im ständigen Kontakt stehen, genauso wie es seine angestellten Trainer und Trainerinnen tun. Auch sollte ein Mitarbeitender speziell für das Bearbeiten der Kundenbeziehungen verantwortlich sein. Im Eingangsbereich muss das Foto dieser Person mit Aufgabebeschreibung deutlich sichtbar sein. Der Aushang enthält Informationen darüber, wann und wie diese Person zu erreichen ist (Präsenz im Center, E-Mail-Adresse und Telefonnummer).
Die Kundenorientierung ist also nicht nur auf das Marketing beschränkt, sondern wird als Strategie für das ganze Unternehmen gesehen, wie bereits gezeigt wurde. Die Strategie benutzt Faktoren wie die gegenseitige Interaktion, Kommunikation, Unterstützung, Empathie und die Fähigkeit, auf Kundenwünsche zu reagieren. (Vgl. Liang, C.-J. et al., 2008, S.772).
Kommunikation mit den Kunden
Das Wichtigste bei der Kommunikation mit Kunden ist die Interaktivität und ein grosser Informationsaustausch. Neben der äusserst wichtigen Face-to-Face-Kommunikation müssen weitere wirksame Massnahmen, wie z.B. eine Social Media Präsenz zur sozialen Bindung angeboten werden, um Kundenzufriedenheit und Loyalität sicherzustellen (Vgl. Liang, C.-J. et al., 2008, S. 781).
Fazit
Ein wirksames Kundenbindungsmanagement entwickelt sich aus zwei Dimensionen: der Betrachtung des bisherigen bzw. tatsächlichen Verhaltens des Kunden und der Betrachtung der zukünftigen Verhaltensabsicht des Kunden (Vgl. Gouthier, M. H.J., 2006, S. 390). Im Rahmen des CRM kann das faktische Verhalten konkret gemessen werden. Die Kategorien lassen sich durch Kennzahlen ermitteln, beispielsweise durch die Erneuerungsrate für Abonnemente oder die Teilnahmefrequenz an Gruppenkursen.
Während der Dauer der Austauschbeziehung verbessert sich für das Unternehmen die Informationsbasis und es entstehen zusätzliche Handlungsoptionen (Vgl. Becker, J., 2009, S. 89).
Abb. Elemente der CRM Strategie
Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Georgi/Mink 2011, S. 62
Quellenangaben:
– Becker, J. (2009): Das Kundenbeziehungsrisiko aus Unternehmenssicht.(S.89) Wiesbaden.
– Bruhn, M. (2016a): Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, 5. überarb. Auflage, (S.100f.) München.
– Georgi, D., Mink, M. (2011): Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien. In: Hippner, H. et al. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, 3. Auflage, (S. 57-89). Wiesbaden.
– Gouthier, M. H. J. (2006). Mitarbeiterstolz und Service Excellence. In Service Excellence als Impulsgeber (S. 383-397). Gabler.
– https://www.fitbook.de/fitness/warum -fitnessstudio-mitglieder-wirklich-kuendigen
– Jaritz, S. (2008): Kundenbindung und Involvement: eine empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von low involvement. (S.252), Wiesbaden
– Liang, C. J., Chen, H. J., Wang, W. H. (2008): Does online relationship marketing enhance customer retention and cross-buying?. The service industries journal, 28(6), S. 769-787.
– Lütje, S. (2009): Kundenbeziehungsfähigkeit: Konzeptionalisierung und Erfolgswirkung (S. 3-4). Wiesbaden.
Autor
Name: Dr. Marcel Scheucher
Beruf: Zertifizierer Label Qualitop & Dozent Betriebswirtschaftslehre
Website: swissqualitycert.ch
Marcel Scheucher, promovierter Betriebswirtschaftler, engagiert sich seit über 20 Jahre als Unternehmer in der Fitnessbranche, Zertifizierer für Qualitop und Dozent diverser Bildungsanbieter. Bei der SAFS werden seine Kenntnisse der Unternehmensführung u.a. bei der Weiterbildung „Qualitätsmanagement im Service“ vermittelt.
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