La fidelizzazione dei clienti svolge un ruolo cruciale nel mercato del fitness. Tuttavia, questo valore di fidelizzazione viene spesso trascurato nonostante gli elevati costi di acquisizione. Senza una strategia di fidelizzazione efficace, è più probabile che i clienti passino a prodotti e servizi concorrenti, il che si riflette nei tassi di abbandono e di turnover che le strutture di fitness o i fornitori di metodi devono affrontare.
Cosa crea la fedeltà dei clienti?
In generale, per fedeltà del cliente si intende la relazione duratura tra clienti e fornitori e la fedeltà aziendale. La fedeltà del cliente non comprende solo il comportamento passato, ma anche l’intenzione di comportarsi in futuro. Ciò include l’intenzione di riacquistare, di fare ulteriori acquisti e di raccomandare. La fedeltà del cliente è composta da diversi fattori:
1) fattori psicologici: qual è il livello di soddisfazione del cliente nei confronti dell’offerta?
2) fattori situazionali – l’offerta è conveniente per il consumatore?
3) fattori legali – esiste un contratto con una palestra per una certa durata minima?
4) fattori economici – i costi di una particolare offerta sono significativamente inferiori a quelli di prodotti analoghi della concorrenza?
5) fattori tecnologici – in che misura le attrezzature utilizzate dal centro fitness o dal fornitore di corsi soddisfano le esigenze del cliente?
Soprattutto la soddisfazione del cliente come fattore psicologico è spesso al centro delle strategie di marketing.
Che ruolo ha la soddisfazione del cliente?
Spesso si ritiene che la fedeltà dei clienti derivi dalla loro soddisfazione. In molti studi è stata dimostrata una correlazione positiva tra la soddisfazione dei clienti e la loro fedeltà. Pertanto, le aziende investono notevoli risorse per misurare e, se possibile, aumentare la soddisfazione dei propri clienti (Nerdinger, 2007). L’intenzione di raccomandare un’azienda ad altri, ad esempio, può essere considerata un ottimo indicatore della fedeltà dei clienti.
Tuttavia, è discutibile se la soddisfazione del cliente porti sempre alla sua fedeltà. Alcuni clienti cambiano fornitore anche se sono soddisfatti dei servizi offerti; altri rimangono fedeli anche se sono insoddisfatti dei servizi offerti (Stauss & Neuhaus, 2004). Si può quindi affermare che: La soddisfazione del cliente è solo un prerequisito per la sua fedeltà, ma non una garanzia. I clienti soddisfatti sono quindi meno fedeli se la concorrenza è agguerrita e hanno numerose alternative valide tra cui scegliere. Le attività di fidelizzazione del rispettivo fornitore, invece, possono avere un effetto di rafforzamento della relazione.
Anche le caratteristiche del prodotto giocano un ruolo: più un servizio è considerato speciale, più è probabile che ci sia la volontà di rimanere fedeli. Tuttavia, dipende anche dalla persona del cliente in che misura la sua soddisfazione influenza l’impegno verso il fornitore. Le persone più giovani sono considerate disposte a cambiare, mentre quelle più anziane tendono a essere più abitudinarie e fedeli, anche in caso di insoddisfazione occasionale. Più alto è il reddito del cliente, più importante diventa la soddisfazione come criterio decisionale per l’acquisto. Il bisogno e la ricerca di varietà (Variety Seeking) sono diversi a livello individuale e possono causare un cambio di fornitore nonostante la soddisfazione. In ultima analisi, dipende anche dal coinvolgimento, dall’interesse personale di una persona per determinati prodotti, che influenza positivamente la fedeltà.
Il coinvolgimento come chiave per la fidelizzazione
Il coinvolgimento è descritto come l’impegno interiore con cui una persona si rivolge a un oggetto o a un’attività. Determina il livello di attivazione e di interesse del cliente nei confronti di un prodotto. Il coinvolgimento dei clienti è alla base della loro fedeltà: quando i clienti sono coinvolti e si sentono legati a un’azienda, è più probabile che costruiscano una relazione a lungo termine. I clienti coinvolti tendono a essere più fedeli, ad acquistare più spesso e a consigliare l’azienda ad amici e parenti. Inoltre, forniscono feedback preziosi che possono essere utilizzati per migliorare l’esperienza del cliente.
Il legame che si forma con un elevato coinvolgimento si basa sulla devozione emotiva, che può arrivare all’entusiasmo. In generale, i clienti coinvolti hanno un legame più forte con l’azienda e si sentono parte della comunità aziendale. Un legame senza coinvolgimento è caratterizzato da casualità o da considerazioni pragmatiche a breve termine. Un esempio potrebbe essere quello di un cliente che si reca nel centro fitness più vicino a casa sua.
Come si fa ad aumentare il coinvolgimento emotivo dei clienti?
Il coinvolgimento può essere influenzato. In qualità di fornitore, rafforzate la fedeltà dei clienti aumentando l’interesse per l’offerta, il piacere e la gratificazione di utilizzarla e l’identificazione con il fornitore. Le misure concrete a tal fine sono
1) Offrire esperienze personalizzate: Chiedere ai clienti le loro esigenze e i loro interessi e offrire loro offerte e servizi su misura.
2) Coinvolgere i clienti nei processi decisionali: Tenere conto delle loro opinioni e dei loro feedback quando si sviluppano prodotti e si prendono decisioni commerciali. Questo può avvenire sotto forma di sondaggi, moduli di feedback o interviste ai clienti.
3) Creare opportunità di interazione: Invitate i clienti a partecipare a gruppi sui social media, create contenuti interattivi o organizzate eventi per i clienti. In questo modo i clienti possono interagire tra loro e con l’azienda.
4) Premiate i clienti per la loro fedeltà: offrite programmi di fidelizzazione, programmi VIP o premi per le segnalazioni. In questo modo i clienti si sentiranno apprezzati e rimarranno fedeli alla vostra azienda.
Tutti questi esempi fanno sì che il cliente si senta più legato e di conseguenza sia più difficile passare a un’altra offerta. A parità di prodotti e offerte, il fornitore che riesce a suscitare un coinvolgimento emotivo nel cliente lo fidelizzerà.
Quellenangaben:
– Kriegel, R. (2012). SCIAMUS – Sport und Management 3/2012 (S. 50). Döhlau: Sciamus GmbH
– Nerdinger, F.W. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Wirtschaftspsychologie S. 127. Berlin, Heidelberg: Springer Verlag
– Stauss, B., & Neuhaus, P. (2004). Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM). In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler (Hrsg.), Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung (S. 85–100). Wiesbaden: Gabler Verlag.
Autore
Nome: Dr. Koch Kirsten
Occupazione: Zertifiziererin für das Qualitop Label, Betriebliche Mentorin
Website: zertifizierung-kirstenkoch.com
Grazie alla sua esperienza e alle sue conoscenze come dottore in biologia, consulente e coach, la dottoressa Kirsten Koch opera sempre in un ambiente in cui qualità, correttezza ed etica sono fondamentali. Porta questo principio anche nel suo lavoro di revisore contabile e lavora con attenzione, imparzialità e affidabilità. La sua formazione come personal trainer sportivo e i molti anni di esperienza nei servizi legati allo sport consentono alla dottoressa Kirsten Koch di avere una solida visione del settore del fitness e della salute. Inoltre, la sua formazione come biologa le fornisce le conoscenze specialistiche necessarie per cogliere, dedurre e valutare le correlazioni fisiologiche dello sport.
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