Le thème de la fidélisation de la clientèle joue un rôle décisif sur le marché du fitness. Mais souvent, cette préservation de la valeur est négligée malgré les coûts élevés de la nouvelle acquisition. Sans une stratégie de fidélisation réussie, les clients se tournent plus souvent vers des produits et services concurrents, ce qui se traduit par les taux de résiliation et de fluctuation auxquels les centres de fitness ou les fournisseurs de méthodes sont confrontés.
Qu’est-ce qui permet de fidéliser les clients?
En général, la fidélisation de la clientèle est une relation durable entre le client et le fournisseur et une fidélité commerciale. La fidélisation de la clientèle ne concerne pas seulement le comportement passé, mais aussi l’intention de comportement futur. Celle-ci comprend l’intention d’acheter à nouveau, d’acheter des produits supplémentaires et de les recommander. La fidélisation de la clientèle se compose de différents facteurs:
1) facteurs psychologiques – quel est le degré de satisfaction d’un client par rapport aux offres ?
2) facteurs situationnels – l’offre est-elle pratique à utiliser pour le consommateur ?
3) facteurs juridiques – existe-t-il un contrat avec un centre de fitness pour une durée minimale déterminée ?
4) facteurs économiques – le coût d’une offre donnée est-il nettement inférieur à celui de produits concurrents comparables ?
5) facteurs technologiques – dans quelle mesure les appareils utilisés par le centre de fitness ou le prestataire de cours répondent-ils aux besoins du client ?
La satisfaction du client, en tant que facteur psychologique, est souvent au cœur des stratégies de marketing.
Quel est le rôle de la satisfaction des clients?
On part souvent du principe que la fidélisation des clients passe par leur satisfaction. Une corrélation positive entre la satisfaction et la fidélisation de la clientèle a été démontrée dans de nombreuses études. C’est pourquoi les entreprises consacrent des ressources considérables à la mesure de la satisfaction de leurs clients et, si possible, à l’augmentation de celle-ci (Nerdinger, 2007). L’intention de recommander un client, par exemple, peut être considérée comme un très bon indicateur de fidélisation.
Toutefois, la question de savoir si la satisfaction des clients conduit dans tous les cas à leur fidélisation est controversée. Certains clients changent de fournisseur bien qu’ils soient satisfaits de ses prestations ; d’autres lui restent fidèles bien qu’ils soient insatisfaits de ses prestations (Stauss & Neuhaus, 2004). On peut donc retenir ceci: La satisfaction des clients n’est qu’une condition préalable à leur fidélisation, mais pas une garantie. Les clients satisfaits sont donc moins fidèles lorsqu’il y a une forte concurrence et qu’ils ont le choix entre de nombreuses alternatives de qualité. Les activités de fidélisation de la clientèle du fournisseur concerné peuvent en revanche renforcer le lien.
Les caractéristiques du produit jouent également un rôle: plus une prestation est jugée spécifique, plus la volonté de fidélisation est grande. Mais cela dépend aussi de la personne du client, dans quelle mesure sa satisfaction influence l’attachement au fournisseur. Les jeunes sont considérés comme enclins au changement, tandis que les personnes plus âgées ont plutôt tendance à adopter un comportement habituel et fidèle, même en cas d’insatisfaction occasionnelle. Plus le revenu du client est élevé, plus la satisfaction devient un critère de décision important lors de l’achat. Le besoin et la recherche de variété (variety seeking) varient d’une personne à l’autre et peuvent entraîner un changement de fournisseur malgré la satisfaction. Enfin, l’implication, l’intérêt personnel d’une personne pour certains produits, a également une influence positive sur la fidélité.
L’implication, une clé de l’engagement
L’implication est définie comme l’engagement intérieur avec lequel une personne se tourne vers un objet ou une activité. Il détermine le degré d’activation et d’intérêt d’un client par rapport à un produit. L’engagement du client est la base de la fidélisation: lorsque les clients sont engagés et se sentent liés à une entreprise, ils sont plus susceptibles d’établir une relation à long terme. Les clients engagés ont tendance à être plus fidèles, à acheter plus souvent et à recommander l’entreprise à leurs amis et à leur famille. Ils fournissent également un précieux feedback qui peut être utilisé pour améliorer l’expérience client.
Un lien établi avec une forte implication est basé sur une attention émotionnelle qui peut aller jusqu’à l’enthousiasme. Dans l’ensemble, les clients impliqués ont un lien plus fort avec une entreprise et se sentent comme faisant partie de la communauté de l’entreprise. Un attachement sans implication se caractérise par le hasard ou des considérations pragmatiques à court terme. Ici, un exemple serait qu’un client se rende dans le centre de fitness le plus proche de son domicile.
Comment accroître l’implication émotionnelle de vos clients?
L’implication peut être influencée. En tant que fournisseur, consolidez la fidélisation de la clientèle en augmentant l’intérêt pour l’offre, le plaisir et la récompense lors de l’utilisation de l’offre et l’identification avec le fournisseur. Voici des mesures concrètes à cet effet:
1) Proposez des expériences personnalisées: Demandez aux clients quels sont leurs besoins et leurs intérêts et proposez-leur des offres et des services sur mesure.
2) Impliquez les clients dans les processus de décision: Tenez compte de leurs opinions et de leurs commentaires lors du développement de produits et de la prise de décisions commerciales. Cela peut prendre la forme d’enquêtes, de formulaires de feedback ou de sondages auprès des clients.
3) Créez des possibilités d’interaction: Invitez les clients dans des groupes de médias sociaux, créez des contenus interactifs ou organisez des événements clients. Cela permet aux clients d’interagir entre eux et avec l’entreprise.
4) Récompensez les clients pour leur fidélité: proposez des programmes de fidélité, des programmes VIP ou des récompenses pour les recommandations. Cela permet aux clients de se sentir appréciés et de rester fidèles à votre entreprise.
Tous ces exemples font que le client se sent plus lié et a donc plus de mal à passer à une autre offre. Dans le cas de produits et d’offres comparables, le fournisseur qui parvient à susciter l’implication émotionnelle du client est celui qui fidélise le client.
Références des sources:
– Kriegel, R. (2012). SCIAMUS – Sport und Management 3/2012 (S. 50). Döhlau: Sciamus GmbH
– Nerdinger, F.W. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Wirtschaftspsychologie S. 127. Berlin, Heidelberg: Springer Verlag
– Stauss, B., & Neuhaus, P. (2004). Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM). In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler (Hrsg.), Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung (S. 85–100). Wiesbaden: Gabler Verlag.
Auteur
Nom: Dr. Koch Kirsten
Profession: Zertifiziererin für das Qualitop Label, Betriebliche Mentorin
Website: zertifizierung-kirstenkoch.com
Forte de son expérience et de ses connaissances en tant que docteur en biologie, consultante et coach, Dr Kirsten Koch évolue toujours dans un environnement où la qualité, l’équité et l’éthique sont primordiales. Elle applique également ce principe dans son travail d’audit et travaille avec soin, impartialité et fiabilité. Sa formation de coach sportif personnel et sa longue expérience dans les offres sportives permettent au Dr Kirsten Koch d’avoir une vue d’ensemble approfondie du secteur du fitness et de la santé. De plus, sa formation de biologiste lui donne les connaissances d’experte nécessaires pour saisir, déduire et évaluer les relations entre la physiologie du sport et la médecine.
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