Eine starke Positionierung mit Ihrem Angebot im Markt erfordert Qualität – das setzt eine möglichst hohe Übereinstimmung der Kundenerwartungen mit dem Angebot voraus. Kennen Sie als Kursanbieter die Erwartungen Ihrer Kunden und können entsprechend das Angebot darauf ausrichten und umgekehrt die passenden Kunden für Sie und Ihr Kursangebot werben? Der erste und wichtigste Schritt bei der Erarbeitung einer starken Positionierung ist deshalb, sich intensiv mit den eigenen Kunden zu beschäftigen.
Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme haben die Personen Ihrer Zielgruppe? Nutzen die Kunden den Kurs primär als Gelegenheit, andere Menschen zu treffen, gelobt zu werden und Anerkennung zu finden? Oder geht es ihnen darum, ihre Fitness zu steigern und gesund zu bleiben, gut auszusehen oder möglichst viel Spass zu haben? Die Motive Ihrer Zielgruppe entscheiden über die Gestaltung der Webseite und dem Kursangebot und wie Sie die einzelnen Kunden im Kurs abholen. Nur wer die Beweggründe seiner Kunden erkennt, weiss, wie er die Kunden am besten betreut und als Stammkunden an sich und sein Angebot bindet.
Erwartungen und Motive der Kunden erkennen
Um Kunden, Kundensegmenten und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist. Diese Persona bekommt ein Bild, einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie: Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Freizeitaktivitäten, Sorgen, Nöte, Ziele etc.
Alle Angaben sind realistisch und können genau so auf eine Person zutreffen. Sie sind so exakt und aussagekräftig wie möglich für diese Zielgruppe. Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde anschaulich werden, sodass die Werbung und Dienstleistung besser auf diese Person und damit auf das dazugehörende Kundensegment ausgerichtet werden. Methodenanbieter können dieses Vorgehen nutzen, um auf der Webseite und bei der Kursgestaltung ihre Zielgruppe besser anzusprechen. Grundlage dieses Konzeptes ist das Emotionssystem nach Häusl.
Das Emotionssystem der Kunden verstehen
Nicht alle Informationen, die ein Kursanbieter gerne über seine Kunden hätte, kann dieser mitteilen. Die Kunden können ihre Anforderungen und Wünsche nicht explizit kommunizieren, weil sie häufig unbewusst sind. Dennoch sind gerade diese unbewussten Wünsche eine sehr wertvolle Quelle, um dem Kunden neue Leistungen anzubieten, die ihn begeistern. Im Marketing verschiedener Branchen verwendet man deshalb unter anderem den Ansatz von Dr. Hans-Georg Häusl: Das Emotionssystem oder limbische System.
Das namensgebende Merkmal dieses Ansatzes ist die Annahme, dass menschliches Handeln massgeblich durch die Emotionssysteme bestimmt sind, die sich im limbischen System des menschlichen Gehirns bilden.
Diese Abbildung zeigt den Emotionsraum des Menschen, der die bekannten physiologischen Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung ergänzt. Er gliedert sich in drei Bereiche:
- Balance (Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit; Vermeidung von Angst und Unsicherheit)
- Dominanz (Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie; Vermeidung von Fremdbestimmung und Unterdrückung)
- Stimulanz (Streben nach Abenteuer, Abwechslung und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut)
Mit Hilfe dieses Konzeptes können wir alle Werte, Motive und Wünsche darstellen und in Relation zueinander setzen. Diese sind massgebend für unser Konsum- und Kaufverhalten sowie unsere Markenpräferenzen. Deshalb treffen wir Entscheidungen auch alle unterschiedlich. So ist es zwar zum Beispiel wichtig zu wissen, was die allgemeinen Wünsche von Seniorinnen und Senioren in Bezug auf Bewegung sind. Viel wichtiger jedoch ist es, die Zielgruppen nicht nur auf ihr Alter und soziales Umfeld etc. auszurichten, sondern auf ihre emotionale Struktur, denn diese entscheidet über ihre Erwartungen an eine Dienstleistung.
Für Kursanbieter eignet sich dieses Emotionskonzept hervorragend, um ihr Angebot auf mögliche Kundenerwartungen ihrer Zielgruppe auszurichten. Diese Emotionssysteme sind zeitgleich aktiv und existieren somit nicht in Reinform, sondern jeweiligen Mischungen. Aus diesem Emotionssystem lassen sich nach Häusl 7 Kundentypen beschreiben, auf die hier kurz eingegangen wird.
Die 7 Kundentypen nach Häusl
Typ 1 Der Traditionalist Bei ihm regiert das Balancesystem. Der Traditionalist prüft alles genau und beschäftigt sich lange mit Details. Er ist eher vorsichtig und Neuem gegenüber nicht sehr aufgeschlossen. Für ihn sind Sicherheit, Vertrauen und Qualität von sehr grosser Bedeutung. Er ist der prototypische Stammkunde, der lange treu bleibt. Sein Preisverhalten ist durch eine Grundsparsamkeit geprägt. Da er oft unsicher ist, braucht er Beratung und er hat Interesse an Gesundheitsfragen.
Typ 2 Der Harmonisierer Die Haupttreiber bei diesem Typ sind das Bindungs- und das Fürsorgemodul. Auch bei ihm dominiert das Balance-System, allerdings im Unterschied zum Traditionalist sind die Sozial-Module „Bindung“ und „Fürsorge“ in seinem Gehirn besonders stark ausgeprägt. Der Harmonisierer ist zwar ebenfalls vorsichtig – aber offener für andere. Er ist warmherzig und einfühlsam und liebt die Gemütlichkeit. Ehrgeiz ist bei ihm nicht sonderlich stark ausgeprägt.
Typ 3 Der Offene Er zeichnet sich durch eine offene und bejahende Lebensführung aus und liebt Kursangebote, die einen hohen Genusswert versprechen, die Fantasie anregen und zum Träumen verführen. Motto: Verwöhnen und verwöhnen. Der Offene ist kontaktfreudig und besucht deshalb gerne Kursangebote, bei denen er neue Menschen kennenlernt. Der Preis steht nicht im Vordergrund. Wellnessprodukte und Dienstleistungen mit sensuellem Wohlfühlcharakter sind für ihn wichtig.
Typ 4 Der Hedonist Im Vergleich zum ausgeglichenen Offenen ist er viel aktiver und unruhiger. In seinem Gehirn regiert das Stimulanz-System und so ist er immer auf der Suche nach Neuem, nach Spass und der nächsten Belohnung. Das Laute, das Schrille, das Extravagante und das Individualistische sind für ihn wichtig. Der Hedonist beschäftigt sich als Erster mit neuen Trends und neuen Produkten. Er ist überall dort zu finden, wo es etwas Neues oder Außergewöhnliches gibt. Der eigene Körper wird zur Erlebnis- und Gestaltungszone, mit dem er sich darstellen kann.
Typ 5 Der Abenteurer Er liebt die kämpferische, impulsive Komponente. Sich durchsetzen, sich selbst beweisen und trotzdem etwas dabei erleben und Spass haben, ist seine Welt. Gesundheitsfragen interessieren nicht – weil keinerlei Risikobewusstsein besteht, wird auch der Körper oft an die Grenzen der Leistungsfähigkeit geführt. Risikoreiche Sportarten sind seine Welt und Konventionen sind ihm gleichgültig. Er kauft Dienstleistungen, die befreien oder die Leistung steigern und liebt Sonderangebote.
Typ 6 Der Performer Der Performer ist ehrgeizig und statusbetont. Ein ins Auge gefasstes Ziel wird eisern verfolgt. Der Performer will zeigen, dass er der Beste und der Größte ist. Es wird Dienstleistung gekauft, die überlegene Leistung, technische Perfektion und/ oder Status versprechen. Um herauszustechen sucht er exklusive Orte und Anbieter auf. Alles was sichtbar für andere ist, lässt er sich kosten. Wo möglich versucht er zur Durchsetzung seine Egos den Preis zu drücken. Wenn der Prestigegewinn gross ist, spielt der Preis keine Rolle.
Typ 7 Der Disziplinierte Dieser Typ mag Sicherheit und eine Umwelt, die er unter Kontrolle hat. Spass und Spontaneität mag er nicht und er sucht keine Abwechslung oder Genuss. Weil er unliebsame Überraschungen vermeidet, sind Qualitäts- und Garantieaspekte von grosser Bedeutung. Er vergleicht Preise und braucht lange, bis eine Kaufentscheidung fällt. Auf neueste Trends usw. legt er keinen Wert, die reine Funktion steht im Vordergrund. Alles Überflüssige wird abgelehnt. Sparsamkeit ist seine Grundtugend.
Schwerpunkte bilden – Beliebigkeit vermeiden
Jeder Kunde hat viele Persönlichkeitseigenschaften, aber unterschiedlich stark ausgeprägt. Bei der Gestaltung einer Webseite und eines Angebotes besteht die Gefahr, dass man sich zu sehr an emotionalen Mischpersönlichkeiten orientiert. Deshalb geht es darum, dass bei der Formulierung von Persönlichkeiten einer Zielgruppe ein Schwerpunkt in den Vordergrund gestellt wird. Denn nur prägnante und emotional konsistente Persönlichkeiten bringen Nutzen in der Praxis.
Je näher man sein Angebot und seine Marke am Zentrum der jeweiligen Persönlichkeit ausrichtet, desto eher kann man deren Kundenerwartungen auch bedienen. Diese Ausrichtung wird mit dem Konzept einer Persona und den 7 Kundentypen vereinfacht, weil mit bewusst gestalteten Prototypen gearbeitet wird. Es geht darum, möglichst genau ins Emotionszentrum einer Zielgruppe vorzudringen und das eigene Angebot darauf auszurichten. Je fokussierter Sie vorgehen, desto klarer werden Sie in Ihren Aktionen.
Begeistern Sie Ihre Kunden!
Was begeistert Ihre Kunden und woran sind diese interessiert, wenn sie ein Angebot bei Ihnen buchen? Was wären zusätzliche Angebote, die für Ihre Kunden interessant sind? Versuchen Sie einmal, sich diese Frage zu beantworten und gehen Sie auch Ihre Webseite und Kursausschreibungen danach durch. Empfehlenswert ist eine regelmässige Kundenumfrage, um sich dadurch direktes Feedback einzuholen. Bei dem Einholen von Feedbacks können auch zusätzliche Wünsche Ihrer Kunden aufgenommen werden.
Quellenangaben:
– Häusl, H.-G.: Byer Personas: Wie man Zielgruppen erkennt und begeistert (2018). Haufe Verlag Freiburg
– Konrad, A.: Zielgruppe analysieren: Wie Sie mit Leichtigkeit die Bedürfnisse Ihrer Kunden herausfinden, mit Ihrer Buyer Persona kommunizieren und Ihren Umsatz steigern (2020). Independently published
Quelle: Rittweger-Team
Autor
Name: Dr. Kirsten Koch
Beruf: Zertifiziererin für das Qualitop Label, Betriebliche Mentorin
Website: zertifizierung-kirstenkoch.com
Mit ihrer Erfahrung und dem Wissen als doktorierte Biologin, Consulterin und Coach bewegt sich Dr. Kirsten Koch stets in einem Umfeld, wo Qualität, Fairness und Ethik an erster Stelle steht. Diesen Grundsatz bringt sie auch in die Arbeit als Auditorin ein und sie arbeitet mit Sorgfalt, Unparteilichkeit und Zuverlässigkeit. Ihre Ausbildung als Sport Personal Trainerin und langjährige Erfahrung in sportlichen Angeboten ermöglichen Dr. Kirsten Koch, einen fundierten Überblick über die Fitness- und Gesundheitsbranche. Zusätzlich gibt ihr der Hintergrund als Biologin das nötige Expertenwissen, um sportphysiologische Zusammenhänge zu erfassen, abzuleiten und zu beurteilen.
